編者按：8月24日，北京網(wǎng)酒網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司(下稱網(wǎng)酒網(wǎng))登陸新三板(股票名稱：網(wǎng)酒網(wǎng);股票代碼：838890)，成為樂視控股旗下第二家登陸資本市場的子公司，也是資本市場上首家定位于“生態(tài)酒企”的公眾公司。

網(wǎng)酒網(wǎng)原本是酒類電商中成立最晚的一家，但卻創(chuàng)造了酒類電商中最快登陸資本市場的奇跡，更是在一片沉寂的酒類電商中聲名鵲起，出現(xiàn)了GMV大增的驕人戰(zhàn)績，樂視控股副董事長、網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳口中的“生態(tài)酒企”是個(gè)什么概念?它的核心創(chuàng)新又在哪里呢?

地歌網(wǎng)結(jié)合此前與網(wǎng)酒網(wǎng)的溝通，試圖通過本文闡明網(wǎng)酒網(wǎng)大IP策略下的現(xiàn)象級運(yùn)營思路，希望于你有益。

網(wǎng)酒網(wǎng)登陸新三板 從James Bond到大IP現(xiàn)象級

巾幗當(dāng)如夢露，男兒應(yīng)似邦德。

硬漢James Bond因系列電影《007》而頗具生命力，在半個(gè)世紀(jì)里擁躉無數(shù)。但資深戲骨記住的，不僅僅是James Bond，還有一款酒---法蘭西香檳Bollinger。

在近40年中，法蘭西香檳Bollinger選擇了與電影《007》相結(jié)緣。這款號稱首席法蘭西香檳，在每一集《007》系列電影上映之后，均會(huì)發(fā)售主題與電影主題緊扣的定制版香檳，瘋狂吸金。

《007》版首席法蘭西香檳

James Bond與法蘭西香檳Bollinger的整合營銷，在今天被稱之為IP化營銷，可以稱之為IP化的最早經(jīng)典案例之一。

而今天，有一家酒類電商，正開始批量化運(yùn)作這種模式，不僅從影視IP，更是從明星IP、體育IP乃至企業(yè)家IP深化運(yùn)作，不僅從酒類產(chǎn)業(yè)鏈上游拿到獨(dú)家優(yōu)質(zhì)酒品，并且以IP化的方式進(jìn)行全案營銷，相比于James Bond與法蘭西香檳Bollinger 的“點(diǎn)”式合作，發(fā)展至“全面”開花，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)文化與酒結(jié)合的又一奇跡。

這個(gè)頗為瘋狂的商業(yè)構(gòu)想出自聲名鵲起的樂視網(wǎng)旗下公司網(wǎng)酒網(wǎng)，盡管這一模式剛剛上路，但效果卻很是不俗，8月24日，網(wǎng)酒網(wǎng)成功登陸新三板，創(chuàng)下了酒類電商登陸資本市場的奇跡速度，也充分顯示了資本市場對其商業(yè)創(chuàng)新之勢的認(rèn)可，不管未來成就，網(wǎng)酒網(wǎng)“生態(tài)酒企”模式亦必將成為IP化營銷的里程碑案例。

現(xiàn)象級營銷

“網(wǎng)酒網(wǎng)將借助資本的力量，推進(jìn)生態(tài)型商業(yè)模式的完善和業(yè)務(wù)的穩(wěn)健落地，全球生態(tài)供應(yīng)鏈的掌控、自有優(yōu)質(zhì)品牌矩陣的打造、生態(tài)合伙人體系的搭建將是發(fā)力重點(diǎn)”，在登陸新三板之后，網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳如是說。

似乎有點(diǎn)拗口，那么我們還是回顧一下近期網(wǎng)酒網(wǎng)的表現(xiàn)吧。從今年3月發(fā)布“酒生活生態(tài)世界戰(zhàn)略”以來，網(wǎng)酒網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了前所未有的增速，在不到半年的時(shí)間里，GMV實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的增長;兩款明星大單品“生態(tài)啤酒”格魯特Gloryt、火玫瑰Naynay亦在銷量上出現(xiàn)了瘋狂增長。

近年來的酒類電商行業(yè)，可謂命運(yùn)多舛，最早一批進(jìn)入者如酒美網(wǎng)、原瓶酒業(yè)、也買酒等已關(guān)停的關(guān)停，出售的出售，而三家后進(jìn)入者酒仙網(wǎng)、1919以及網(wǎng)酒網(wǎng)似乎也并無大的風(fēng)聲，在受到酒類消費(fèi)場景、強(qiáng)物流、消費(fèi)習(xí)慣及政策影響之下，酒類行業(yè)甚至被定義為“不適合電商的行業(yè) ”，但網(wǎng)酒網(wǎng)，似乎走出了一條新路，成為這個(gè)行業(yè)的一抹亮色。

以網(wǎng)酒網(wǎng)近期正在主推的一款啤酒---格魯特為例，讓我們來看看網(wǎng)酒網(wǎng)的玩法。

7月20日，網(wǎng)酒網(wǎng)聯(lián)合京東、樂視體育三大強(qiáng)勢互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開啟格魯特全球聯(lián)合線上首發(fā)，同期上線“生態(tài)味 網(wǎng)酒造”專題，將劉建宏新書、樂視電視、樂視手機(jī)、簽名足球等樂視生態(tài)禮包與啤酒促銷結(jié)合，在7天內(nèi)吸引了超過85萬人的參與。

在首發(fā)前期，網(wǎng)酒網(wǎng)發(fā)起了“1元請北京市民喝啤酒”的行業(yè)公測，來自京東的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，啤酒節(jié)期間網(wǎng)酒網(wǎng)“格魯特品鑒裝”連續(xù)5天蟬聯(lián)酒類銷售榜首，超過百萬人次參與，刷新多個(gè)行業(yè)記錄，成為酒行業(yè)內(nèi)品鑒數(shù)量最多、參與人數(shù)最多的一次公測。

前不久，格魯特又現(xiàn)身第18屆大連啤酒節(jié)現(xiàn)場，首次參會(huì)的網(wǎng)酒網(wǎng)不僅搭建起2000多平米的超級啤酒大篷，更將樂視VR蛋倉、超級電視等眾多樂視生態(tài)的科技元素融入其中。

《舌尖上的中國》總導(dǎo)演陳曉卿等一眾明星大咖亦現(xiàn)場助陣，每日送出60寸樂視超級電視等大獎(jiǎng)更是加碼了啤酒營銷。這對于看慣了中規(guī)中矩啤酒節(jié)的觀眾來說，有“純正德啤+高科技+明星+超級大獎(jiǎng)”組合的格魯特啤酒大篷著實(shí)讓眾人眼前一亮。

這系列的營銷動(dòng)作，格魯特創(chuàng)下了395萬聽的銷售紀(jì)錄，成為國內(nèi)進(jìn)口啤酒銷售“冠軍”，而其完成時(shí)間，不過短短的三個(gè)月。

而據(jù)地歌網(wǎng)了解，格魯特啤酒已與樂視體育簽訂戰(zhàn)略合作，不僅正醞釀與中超聯(lián)賽、歐洲杯等賽事深度合作，更是將擺上樂視體育的直播間，直接向超過億級的樂視用戶進(jìn)行推薦。

按照網(wǎng)酒網(wǎng)品牌市場副總裁王健的說法，格魯特要成為進(jìn)口德國啤酒的頭牌，格魯特也將成為網(wǎng)酒網(wǎng)IP化明星單品中一員，增強(qiáng)網(wǎng)酒網(wǎng)系統(tǒng)化、生態(tài)化運(yùn)營IP的能力。

現(xiàn)象級矩陣

“選對了路，做對了事。在上游，我們深耕并掌控了優(yōu)質(zhì)的全球核心產(chǎn)區(qū)資源;在產(chǎn)品品牌打造層面，借力樂視大IP生態(tài)資源，成功運(yùn)作火玫瑰、格魯特兩大自有品牌，贏得了不錯(cuò)口碑;生態(tài)合伙人體系逐漸開枝散葉，承載O2O功能的線下大生態(tài)終端版圖也不斷擴(kuò)張”，對于成績，網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳似乎不無得意。

正如法國波爾多酒是葡萄酒中的明星一樣，德國啤酒以其《啤酒純凈法》所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)而成為全球啤酒中的明珠，格魯特正是網(wǎng)酒網(wǎng)聯(lián)合樂視體育與歷史悠久的德國愛士堡酒廠合作，原產(chǎn)地原瓶引進(jìn)的自有品牌啤酒。

“從針對中國用戶需求反向定制產(chǎn)品，到德國曼海姆原產(chǎn)地生產(chǎn)，再到依托樂視龐大資源的品牌生態(tài)化運(yùn)作，格魯特從產(chǎn)品打造到品牌運(yùn)作都體現(xiàn)了獨(dú)特的生態(tài)運(yùn)營模式”，網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳所指的生態(tài)運(yùn)營，不僅僅做傳統(tǒng)代理銷售的動(dòng)作，而是打破產(chǎn)品、品牌、營銷等邊界，對格魯特進(jìn)行立體的生態(tài)化運(yùn)作。

一個(gè)人干件好事不難，難的是一生一直干好事。同樣，找一個(gè)James Bond易，難的是找到一群James Bond，而網(wǎng)酒網(wǎng)，似乎知難而上，正在進(jìn)行大規(guī)模的這種嘗試，將現(xiàn)象級變成常態(tài)化動(dòng)作。

在葡萄酒維度上的嘗試更為廣泛，這是網(wǎng)酒網(wǎng)的主營品類，上文提及的火玫瑰，正是網(wǎng)酒網(wǎng)今年主打的現(xiàn)象級產(chǎn)品矩陣中的一員，它是全球前十的葡萄酒品牌智利干露旗下的產(chǎn)品，而智利干露在中國區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，正是網(wǎng)酒網(wǎng)。

類似的嘗試還有很多。

2015年末，樂視自制劇的《羋月傳》瘋狂，網(wǎng)酒網(wǎng)順勢推出以《羋月傳》IP為主題的衍生酒“羋酒”，三個(gè)月銷售了10萬套，總銷售額超過2000萬元;今年7月，樂視影業(yè)再次以《盜墓筆記》IP為主題發(fā)布“盜墓酒禮盒”;而現(xiàn)在，從成為年度玄幻大劇《軒轅劍》獨(dú)家合作酒類產(chǎn)品品牌，登陸熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝脫口秀《奶奶說》，助陣高爾夫真人秀節(jié)目《果嶺爭雄》，再至推出現(xiàn)象級超級IP《盜墓筆記》生態(tài)定制產(chǎn)品，以及未來將重磅亮相“明星股東”、知名導(dǎo)演鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)的超級IP大劇《北京人與紐約客》。

火玫瑰的案例顯示，以全I(xiàn)P矩陣的大熱勢能，驅(qū)動(dòng)火玫瑰產(chǎn)生“核爆”效應(yīng)：品牌認(rèn)知快速提升、用戶粘性增強(qiáng)、消費(fèi)頻次提高、產(chǎn)品快速變現(xiàn)。“生態(tài)IP+酒”的模式讓網(wǎng)酒網(wǎng)看到了巨大的機(jī)會(huì)與可能。

超級IP化成就了網(wǎng)酒網(wǎng)的現(xiàn)象級，但I(xiàn)P并不僅僅局限于影視、體育IP，網(wǎng)酒網(wǎng)的IP矩陣中，已經(jīng)將眼光鎖定到更廣泛的明星IP、球員IP、企業(yè)家IP，這些名人，本身就是IP。

“喝酒的女人，更有味道”，知名演員馬蘇最近講了一句話，并非空穴來風(fēng)。在此前不久的網(wǎng)酒網(wǎng)全球生態(tài)合伙人大會(huì)上，馬蘇首次以網(wǎng)酒網(wǎng)股東身份出席，與上海新文化、樂漾影業(yè)、花兒影視、樂視體育等“內(nèi)容生態(tài)”合作伙伴同臺(tái)亮相。

網(wǎng)酒網(wǎng)亦為她量身訂制了“小黑裙”葡萄酒系列，這些酒，將以她的IP化進(jìn)行立體化運(yùn)營。

類似的花兒影視總裁敦勇，國內(nèi)知名導(dǎo)演鄭曉龍更是聯(lián)手7200萬元戰(zhàn)略投資了網(wǎng)酒網(wǎng)，體育大咖劉建弘更加直接，直接成為了網(wǎng)酒網(wǎng)首席體驗(yàn)官……

當(dāng)然，作為網(wǎng)酒網(wǎng)大股東的樂視CEO賈躍亭，以及樂視旗下一眾創(chuàng)業(yè)英雄，無一例外，均是網(wǎng)酒網(wǎng)信手拈來的“企業(yè)家IP”群體。

依托樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視體育等內(nèi)容維度的海量IP進(jìn)行衍生;依托樂視網(wǎng)、樂視超級電視、超級手機(jī)、樂視汽車三大智能終端的強(qiáng)勢品牌打造;甚至聯(lián)手易到的酒易到，與樂視Lepar聯(lián)手的線下通道，網(wǎng)酒網(wǎng)獲得了得天獨(dú)厚的“現(xiàn)象級”能力。

在今年的上半年，李銳密集訪問了法國、德國、美國、智利等全球的知名酒商，可謂遍尋名酒，前不久更是高調(diào)訪問了俄羅斯。他認(rèn)為，中國正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)改革升級的大趨勢中，年輕一代、中產(chǎn)階級成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)偏好蛻變?yōu)閲H化高品質(zhì)追求，這解釋了海外直采、跨境購的崛起。無論進(jìn)口葡萄酒還是進(jìn)口啤酒，未來幾年內(nèi)都將迎來全面放量增長。但用戶對葡萄酒消費(fèi)存在認(rèn)知盲區(qū)，需要強(qiáng)有力的先鋒品牌去引領(lǐng)。

同時(shí)，許多綜合電商平臺(tái)雖流量大，但不具備品牌塑造的能力，爆品的生命周期都非常短。我們要做的是以強(qiáng)勢自有品牌，打破傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“產(chǎn)品搬運(yùn)工”模式。

李銳想改變的是延續(xù)了數(shù)百年的酒類銷售模式，他要打造全球自有品牌矩陣，進(jìn)而迅速提升網(wǎng)酒網(wǎng)自身的品牌力，而不是像傳統(tǒng)酒商那樣，因?yàn)檫^度依賴大品牌從而淪為品牌的大型分銷商。

這正是李銳所指的“生態(tài)酒”。一如James Bond一樣，因?yàn)榉N種機(jī)緣，獲得了橫練一身的功夫，難得的是集多項(xiàng)絕技于一身，這正是樂視生態(tài)經(jīng)濟(jì)的玩法，當(dāng)然，也是網(wǎng)酒網(wǎng)生態(tài)的門檻。

此番成功登陸新三板，李銳率領(lǐng)之下的網(wǎng)酒網(wǎng)，似乎正在酒行業(yè)嶄露頭角。