在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的跨境電商在搶占市場(chǎng)的過(guò)程中所采取的策略與傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)非常相似，都是量?jī)r(jià)取勝策略，品牌意識(shí)非常薄弱。盡管eBay、全球速賣(mài)通等跨境電商平臺(tái)在推動(dòng)出口方面發(fā)揮了重要作用，但也為以中小型跨境電商為主的跨境電商大打價(jià)格戰(zhàn)、發(fā)起同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、搶奪微利訂單提供了場(chǎng)所。

除此之外，受?chē)?guó)家、文化及風(fēng)俗習(xí)慣不同的影響，跨境電商面臨的境外市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，再加之當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)媒體仍把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)視為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，跨境電商的品牌駕馭能力較弱，使其營(yíng)銷(xiāo)策略難以與境外當(dāng)?shù)刂髁鞯匿N(xiāo)售果道與媒體相結(jié)合。無(wú)論是從銷(xiāo)售規(guī)模還是從運(yùn)作媒體的角度來(lái)看，中國(guó)跨境電商品牌都難以在境外市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、成為主流。

雖然在現(xiàn)實(shí)生活中有很多跨境電商品牌成功運(yùn)作的案例，如 Tevis、Ankeri和 Romwe等，但是與成千上萬(wàn)的跨境電商相比，品牌運(yùn)作成功者屈指可數(shù)。