最近大檸檬在維護(hù)社群的時(shí)候，看到一個(gè)很有意思的話題，特地分享給小木做選題參考。一位小伙伴在群里提問(wèn)“為什么我的Facebook廣告點(diǎn)擊率很高，但就是沒(méi)有轉(zhuǎn)化，而且CPM也是出奇的高？”

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題或許長(zhǎng)期困擾著很多Facebook廣告優(yōu)化師，小木在咨詢了一些資深優(yōu)化師之后，總結(jié)了以下原因及解決辦法。

先解釋下CPM，指千次展示成本，英文是Cost Per Mille，它是廣告數(shù)據(jù)里的一個(gè)重要指標(biāo)，告訴你廣告展示1000次的成本。在實(shí)操中，CPM一直很高的廣告，大幾率都跑不好。同時(shí)，一般也會(huì)把高于平均值22美金的CPM稱為CPM太高。

而產(chǎn)生CPM過(guò)高的原因如下：

1、Facebook根據(jù)用戶最有可能采取的行動(dòng)將其分為不同的組。

因此，舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)你競(jìng)價(jià)“購(gòu)買”時(shí)，F(xiàn)acebook只會(huì)將廣告投放到你選擇的最有可能“購(gòu)買”的受眾群體中。這意味著兩件事：你的廣告更有可能促成購(gòu)買，但是你的每千次展示費(fèi)用會(huì)更高，因?yàn)檫@對(duì)廣告主而言是更有價(jià)值的受眾。

Facebook上的“購(gòu)買者”細(xì)分可能比可能PPE的人群小得多，因此，更高的需求+更少的可用展示次數(shù)=每次的CPM更高。

2、為避免惹惱廣告體驗(yàn)差的用戶，F(xiàn)acebook會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)CPM較低的“好廣告”，而“不良廣告”則以較高的CPM進(jìn)行懲罰。統(tǒng)一素材跑久了，CPM會(huì)被懲罰性的提高。觀眾互動(dòng)率好的廣告，CPM會(huì)顯著下降。

3、CPM最開(kāi)始都說(shuō)是和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)系，現(xiàn)在看來(lái)，賬戶歷史積累數(shù)據(jù)評(píng)分，廣告互動(dòng)數(shù)量，投放時(shí)間都有關(guān)系，所以不好判斷具體是什么因素影響。但一般剛開(kāi)始都相對(duì)貴些，如果素材點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化都o(jì)k，即使CPM高，也可以保留繼續(xù)跑，總體上會(huì)回到平均水平。

CPM過(guò)高該如何解決？

1、定位合適的受眾

你可以按廣告組級(jí)別細(xì)分受眾群體。根據(jù)年齡，性別，興趣，位置等不同定位受眾展示廣告。

如果受眾定位過(guò)于寬泛，那么點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不會(huì)與覆蓋面成正比。此外，受眾定為不精確，你的廣告競(jìng)爭(zhēng)和出價(jià)，將比瞄準(zhǔn)精確受眾來(lái)的高。例如，如果你的目標(biāo)受眾是“18-55歲喜歡健身的女性消費(fèi)者”，那么廣告競(jìng)爭(zhēng)將比受眾定位為“18-23歲喜歡瑜伽健身并住在悉尼的女性”來(lái)得高。精準(zhǔn)定位方式可以確保你的廣告獲得更高的質(zhì)量得分。

2、優(yōu)化“Traffic”等成本較低的目標(biāo)

上面也講到過(guò)，像“購(gòu)買”這樣的目標(biāo)因?yàn)槭鼙姳旧砭鸵绕渌繕?biāo)少很多，所以CPM自然會(huì)高一些。而想要起到降低CPM的效果，建議可以“曲線救國(guó)”，優(yōu)化本身受眾就較多，且最容易產(chǎn)生購(gòu)買的行為的目標(biāo)，例如“Traffic（鏈接點(diǎn)擊）”

3、限制你的Facebook廣告出價(jià)

如果你的Facebook廣告相關(guān)性得分合適，廣告覆蓋范圍超出預(yù)期，但費(fèi)用增加了的話，那么限制Facebook廣告出價(jià)將能幫助賣家降低成本。而且，當(dāng)你的廣告獲得更多有價(jià)值的受眾點(diǎn)擊時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)繼續(xù)向點(diǎn)擊了廣告的受眾發(fā)送廣告。

通過(guò)使用出價(jià)限制和創(chuàng)建規(guī)則，你可以確保在預(yù)算范圍內(nèi)達(dá)到廣告效果。因此，賣家要確保將“自動(dòng)”出價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆謩?dòng)”。

*小技巧：如果你選擇手動(dòng)出價(jià)，那么應(yīng)該將其設(shè)置為“Average”，如上圖所示，而不是最高。如果設(shè)置最高那么你將失去目標(biāo)受眾中最有價(jià)值的用戶。

4、廣告展示位置的選擇

建議開(kāi)始的時(shí)候，可以讓系統(tǒng)自動(dòng)選擇最有利于廣告表現(xiàn)的版位，向受眾營(yíng)銷，而非只固定某個(gè)版位。

5、提升廣告質(zhì)量及用戶體驗(yàn)

建議新手在最開(kāi)始跑廣告的時(shí)候，可以多跑一下互動(dòng)廣告（PPE），采用多種素材測(cè)試，篩選出數(shù)據(jù)較好的廣告組再去跑轉(zhuǎn)化廣告。

6、優(yōu)化廣告素材

這點(diǎn)可能也是老生常談的問(wèn)題了，在廣告行業(yè)中，素材就是“敲門磚”，好的素材能夠在海量的Feed流中一把抓住用戶的眼球，因此還是建議各位廣告主在成本多次測(cè)試都hold不住的情況下，拆分不同的廣告組多測(cè)試廣告素材，從而篩選出高點(diǎn)擊率，低CPM的廣告素材。

最后，CPM不是一切，跑廣告不是為了低CPM，而是為了有效果，也就是成效好。成效的話，有的人看重ROAS（廣告帶來(lái)銷售額/廣告成本），有的人看重轉(zhuǎn)化成本。但是CPM過(guò)高的話，往往意味著廣告有很多問(wèn)題，需要你去歸納總結(jié)，以后可以做出更好的廣告，跑出更好的成效！

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